Marque employeur : le marketing au service des RH

L’avènement des nouvelles technologies, l’évolution des mentalités, le contexte social, économique et culturel… Toutes ces données font que la société et les mentalités évoluent. Média sociaux, technologies mobiles, génération Y… sont autant d’éléments désormais à prendre en considération lorsque l’on souhaite que son organisation reste pérenne, compétitive et attractive.

Les services des Ressources Humaines sont, cela va sans dire, concernés. Ils ont dû, depuis quelques années, s’adapter… Le changement ne s’opère pas seulement au niveau des processus de recrutement de nouveaux talents, mais également à l’échelon de la fidélisation des salariés déjà présents dans l’entreprise.

Pourquoi inventer de nouvelles pratiques lorsque l’on peut adapter celles existant depuis longtemps ? C’est donc en toute logique que le marketing s’est invité dans les départements RH des entreprises qui mettent désormais ses outils et méthodes à profit. Cette démarche baptisée « marque employeur » étant un concept très en vogue et présentant des enjeux stratégiques non négligeables.

Une démarche globale

Toutefois, pour que cette stratégie s’avère gagnante, elle doit être abordée comme une approche globale de l’image de l’entreprise. Elle ne peut se borner aux questions d’embauche, comme c’est trop souvent le cas. On parlerait alors de marque recruteur…

En effet, la marque employeur revêt la notion de réputation de l’entité, de ses valeurs, son organisation, sa communication, etc auprès d’un public extérieur. Elle englobe non seulement la gestion interne des ressources humaines, mais également tous les électrons externes attenants : gestionnaires de paie si externalisation il y a, administrations, services sociaux, différents partenaires pour le recrutement, candidats, universités, écoles, etc.

Image de marque

Il va de soi qu’une telle démarche ne peut se mettre en place sans en avoir au préalable défini les préceptes et posé les premières bases. Pour espérer attirer et garder les meilleurs éléments, il est nécessaire de faire preuve d’une belle image d’entreprise et de savoir la développer. Qui aimerait intégrer une entité à la mauvaise réputation ? Entre une organisation où les salariés sont heureux et une autre où les employés vont travailler à reculons, la différence se sent et se voit de façon tout à fait flagrante de l’extérieur ! De plus, tout le monde le sait désormais : les réseaux sociaux font et défont les réputations en une fraction de seconde. Les conflits, les difficultés, les mauvaises gloires se propagent comme des trainées de poudre sur la toile.

Par ailleurs, il est essentiel que ce qui est mis en valeur à l’extérieur soit réellement mis en place à l’intérieur. Quoi de pire qu’une vitrine magnifique, attirante où l’on se presse et qu’une fois à l’intérieur du magasin, rien ! Une entreprise qui ne serait pas à la hauteur de ce qu’elle prône n’en serait que moins crédible. Ses nouvelles recrues, tout comme celles en poste, seraient déçues et pourraient se sentir trahies. Ce qui nuirait inévitablement à l’image de la compagnie qui se trouverait sévèrement entachée… Une fois les dégâts faits, à l’heure actuelle, il est difficile de redorer son blason aux yeux de tous…

Opération séduction

Lorsque communications interne et externe sont en phase, les canaux sont nombreux afin de diffuser l’information et amorcer une démarche de séduction. L’objectif étant de dénicher de nouveaux talents. Un site internet de qualité, une page dynamique et attractive sur les différents réseaux sociaux, des partenaires et références irréprochables, des campagnes types business games… Bref : une stratégie numérique digne de ce nom et à l’image de l’entreprise pourra être développée.

Car les candidats, notamment la jeune génération, ne se laissent pas bercer par de belles paroles. Il leur faut du concret. De plus, leur conception particulière du monde du travail – mobilité, priorité à la vie personnelle, regard exigeant – les pousse à garder leurs antennes branchées en permanence et à papillonner au gré des opportunités, les rendant difficiles à fidéliser.

Fidélisation et ambassadeurs

Car il s’agit bien là de la suite logique, partie intégrante du développement de la marque employeur : la fidélisation ! L’efficacité d’une telle démarche se trouvera décuplée si les salariés nouvellement recrutés, tant que ceux déjà en poste, sont heureux dans leur entreprise au point de ne pas avoir besoin d’aller voir si l’herbe des concurrents ne serait pas plus verte… Un petit effort et ils pourront même se muer en meilleurs ambassadeurs de leur entité ! L’effet boule de neige sera amorcé ! Certaines grandes marques l’ont bien compris !

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